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成交的基本原则（第3页）

我们将业务员的推销看成是个双赢的过程。业务员说服客户的两个基本立足点就是理和情。晓之以理，动之以情是成功业务员必须具备的能力。

客户为什么要买产品？因为他有需要。客户为什么要买业务员的产品？因为业务员的产品能够满足他的需要。客户为什么只买某个业务员的产品？因为他信赖这个业务员。说服客户购买产品首先就必须晓之以理，摆事实讲道理向客户三点：

一是购买业务员推荐的产品绝对能够使需求得到满足。客户购买产品的最基本动力就是希望需求得到满足。如果业务员明知他推荐的产品无法满足客户的需求，这个业务员所进行的推销就是坑蒙拐骗；如果一个业务员只知道他推荐的产品能够满足一些需求，但是不知道客户有什么样的需求，这个业务员就是失职；如果一个业务员知道其推荐的产品能够满足客户的需求，但是不能让客户感受到这种产品能够满足需求，这个业务员就是无能。

二是该产品绝对比竞争对手要好。在各个方面超越竞争对手的产品对于一个企业来说是相当困难的，但这并不说明业务员无法进行产品推销。如果在进行推销时，业务员能够不断地强化本产品的优点，而弱化本产品的弱点，自然能够使客户形成对本产品的良好印象。但是如果客户本身对业务员极度不信任，那么任何形式的产品介绍都是枉然。因此进行推销的第一步就是取得信任。在推销过程中，容易出现一种过度销售的状况，它是指业务员在推销产品的过程中，无限制地夸大产品的优点，同时也无限制地贬低竞争对手的产品。这种状况虽然能够蒙骗小部分客户，但是会被大部分客户看不起，甚至产生厌烦。适当地褒扬竞争对手的产品和暴露自己产品的缺点反而能够赢得客户的好感。

三是客户购买该产品绝对是明智的选择。对客户不存有双赢观念的业务员总是认为如果客户购买了他的产品，他就能够获利；如果客户不购买他的产品，他就会有损失。这种总是站在自己获利与否基础之上的思考是很难考虑客户的难处的。优秀的业务员会在头脑中树立“我是在为客户谋福利”的意识，通过这种意识来指导自己的推销活动，进而获得成功。业务员所进行的销售活动本身就是一个双赢的过程，业务员可以从中获利，客户也能从中获利颇丰。优秀的业务员一定会让客户感觉到购买该产品绝对是明智的选择。

动之以情主要是指通过顺应和利用客户心理来进行推销。主要的方式有三种：

第一种是利用客户的同情心来进行推销。这种推销方式是一种比较低级的做法，但是在很多时候确实有效。业务员如果能够让客户感到其确实十分辛苦，往往能够取得较好的成绩。

第二种是利用诚意来打动客户。业务员的诚意往往能转化为客户的信赖。利用诚意来打动客户是一种比较基本的推销方式。因为如果没有信赖，任何推销都是很难成功的。

第三种是利用热情来感染客户。大多数人都喜欢热情的人，热情往往是积极向上的世界观的表现。推销的最高层次就是用热情来感染客户，让其自觉地对推销的产品产生认同。

原则九不要向客户抱怨，尤其是不要抱怨竞争对手

同情心虽然能够促成销售，但它并不是十分高明的办法，那些试图通过向客户抱怨来获取同情的做法更显拙笨。抱怨虽然能够获得同情，但是这种同情往往已经成为了施舍。对于一个业务员来说，不断地抱怨企业、竞争对手或者环境只会让客户感到厌烦。优秀的业务员根本就不会让抱怨成为他和客户交流的话题。他们认为抱怨解决不了任何问题，反而在很多时候把问题弄得更糟。业务员不抱怨主要表现在三个方面不能抱怨：

一是企业。业务员为某个企业推销产品，服务于这个企业。对这个企业的感情直接左右了对产品的感情。在客户心目中该业务员和企业是一体的，如果该业务员对其服务的企业都不满意的话，那么他所推销的产品肯定也无法让人满意。优秀的业务员固然要站在客户的角度考虑问题，为客户带来福利，但是业务员最终是和企业的利益绑在一起的。因此业务员不应该向客户抱怨其企业，评论其企业的是非，甚至将企业的内部复杂的人际关系作为谈资来取悦于客户。“家丑不可外扬”对于推销行业来说同样重要，千万不要以为将对企业的不满发泄出来能博得同情，它只能带来不屑。

二是环境。正如洛克菲勒所说，即使现在把他全身扒光，将他一无所有地遗弃在沙漠中，只要有一队商队走过，他照样会成为百万富翁。环境对于一个人的影响作用毕竟是有限的，关键还是看个人自身的素质。优秀的业务员永远相信自己是最优秀的，在任何环境下他都能够做得最好，即使是要将冰推销给北极的居民。优秀者总能适应环境，在各种环境中总能做到优秀，最后通过自己克服障碍的热情来影响周围的人。只有蹩脚的业务员才会向客户抱怨环境问题，抱怨自己的不如意是环境造成的。他们忽略了一个基本的事实：绝大多数的人都希望和乐观的人打交道，而不希望整天抱怨的人。

三是竞争对手。不要抱怨竞争对手是业务员必须具备的心理。抱怨竞争对手无疑是向客户说明竞争对手的产品比本企业的产品优秀，更能满足客户的需要。竞争对手是业务员进行推销时的禁区，如果不是客户主动提起竞争对手的产品，业务员最好是别提竞争对手。成功的业务员往往在对待竞争对手的问题上表现得比较大度，当客户提起竞争对手产品时，他们的第一反应往往是赞扬竞争对手的产品。这种做法顺应了客户的心理，因为客户主动提起竞争对手就是认为它在某一方面比业务员推荐的产品优秀。顺应客户的心理自然就避免了和客户发生直接的冲突，然后再将客户所认为的竞争对手产品的优点定位到一个很不重要的位置，将自己的产品的优点定位到一个很高的位置，自然能够赢得客户的信任。

原则十有些话最好是不要说

说话，人人都会，但说好话并不是人人都可以的。对于业务员来说怎么说话是一门学问，需要好好的学习和实践。会说话，会说好话的业务员往往销售业绩比较好，相反那些不会说话的业务员销售业绩往往让人不敢恭维。对于业务员来说，说话中以下几个问题的话是必须注意的。

一是不说批评性话语

业务员没有理由批评他的客户，一些业务新人，说话往往不经过大脑，经常脱口而出伤了别人，在这种情况下，他们自己往往还不觉得。如果业务员见到客户的第一句话便说：“你家这楼真难爬！”或者说“你这件衣服真老土。”之类的话，客户会怎么想。这些脱口而出都是我们平时在不经意中跟亲人或者亲密的朋友们说的率真话。你的客户不是你的亲人也不是你的朋友，最好不要用这种含有批评意思的话来评价他们。

每一个人都希望听到赞美的话，因为赞美是对自己的肯定，尤其是陌生人对自己的赞美。这种赞美往往能让人以更加积极的态度来生活和工作。正如人们所说：赞美与鼓励让白痴变天才，批评与抱怨让天才变白痴。在这个世界上，是没有几个人愿意接受批评的，尤其是陌生人的批评。因此业务员要多说赞美的话，不要说太率真的话。业务员虽然希望客户成为自己的朋友，但这毕竟是个愿望，而不是事实，所以不应该把对朋友的率真带到业务中来。当然说赞美的话也应该有度，过度赞美等于奉承，会给人以虚伪造作、缺乏真诚的感觉。同时交谈中的赞美的话要出自你的内心，要有事实根据，不能瞎赞美。比如将一个长得很难看的女生硬说长得十分漂亮，她肯定会认为该业务员在讽刺和挖苦她。最后赞美的话必须很自然地表达出来，任何造作都会给客户一种别扭的感觉。

二是尽量表达大众化

业务员在接受培训的过程中，需要对专业术语进行较好的掌握。但是如果是面对客户，业务员最好就不要用专业术语。因为专业术语往往影响沟通的进行。有些业务员通过培训掌握了大量的专业术语，便认为自己学习到了很多东西，这些东西必须向别人说明，于是面对客户时，便开口是术语，闭口是术语，大大影响了沟通。业务员掌握专业术语的目的是为了企业内部的沟通，而不是向客户传达术语。业务员在进行推销时，应当尽量用比较简单通俗的话将产品的优点一一说明，而不要冀希望于通过专业术语来蒙骗客户。对于客户来说，如果不懂的东西，他往往是不会买的。只有那些自尊心特别强，十分害怕别人瞧不起的客户才会违心购买，但这种客户毕竟是极少数。

三是回避敏感话题

对于一次推销活动来说，业务员的成功标准其实很简单。如果没有实现产品销售，也没有和客户保持良好关系，这次推销活动是失败的；如果没有实现产品销售，但是和客户保持了良好的关系，这次推销活动就是还没有成功；如果实现了产品销售，没有和客户保持良好的关系，这次推销活动刚刚及格；如果实现了产品销售，和客户又保持了良好的关系，这次推销活动比较优秀。

从上面不难看出，业务员是否成功关键是看交易行为是否发生。完成一个交易行为，往往需要业务员费很多唇舌，找大家都感兴趣的话题。但是要注意的是，在商言商，和推销没有多大关系的话题最好是别谈论，尤其是一些敏感话题。某业务员求见一个加拿大的客户第一句话就是：魁北克独立事业进展如何？这个业务员根本就没有弄清楚这个客户是否支持魁北克独立，就脱口而出这样一句话，最后使客户拂袖而去。其实就算这个客户是支持魁北克独立的，这样的话题也是不应该提的。因为魁北克是否独立是加拿大的内政，一个外国人非议其国家内政是很不礼貌的，甚至可以说是很没有教养的表现。

在谈论敏感话题中，还可能出现这样一种情况：和客户在敏感话题上发生了争执。很多业务员将做事和做人分不开，业务员在推销的过程中他的目的很单纯，就是实现产品的销售，他是在做事。至于政治观点不一，那和推销没有任何关系。如果不向客户推销产品，你就完全可以和客户争执政治观点，这时候就是做人。

四是不要谈隐私问题

不要主动向客户询问婚姻、财产等等个人隐私，问这些问题都是没有教养的表现。即使客户勉强地给了业务员一个答案，但是这个答案是很难保证真实的。关键问题是业务员知道这个答案到底有什么用。这个答案对销售来说根本就没有任何作用。业务员又何苦冒着被拒绝的危险去询问这样一个毫无用处的问题呢？隐私问题是禁谈的问题，这对业务员来说是必须时刻注意的。我们很多的业务员都喜好谈这方面的内容，关键问题还是没有将做人和做事分开。

客户不需要业务员来教他怎么做，也不希望业务员怀疑他没有用心听业务员的解释。有些业务员出口就是“你懂吗？”“你明白我的意思吗？”“这么简单的问题，你应该理解吧？”这样的话题都是让人非常反感的。作为业务员，你千万别怀疑客户的理解力，你要把业务员当作天才。不要通过这样的质疑让客户感受不到最起码的尊重，这是销售中的最大禁忌。喜欢质疑客户的业务员往往无法取得成功，相反是那些向客户求教的业务员能获得很大的成功。其实如果业务员实在是担心客户不明白自己的讲解，完全可以用试探的口吻来了解对方的理解程度。“有没有什么地方需要我再说明一下的？”这样往往能够得到较好的接受。此外，如果客户真的不明白，而他有购买意向，他一定会问你的。业务员千万不要认为自己很聪明，千万不要一相情愿地代替客户思考。

六是不谈不雅的话题

物以类聚，人以群分。每个人都希望和有层次、有涵养的人在一起，而不希望和那些脏话连篇的人交往。业务员在进行销售的过程中，一定要注意语言的优化，不要用一些不雅的词。有的业务员一见到客户第一句话就是：哥们。客户和业务员能是哥们吗？“哥们”这个词一出口就有强制推销的意思，客户自然是避而远之。此外其他不雅的词在不同行业中有不同的定义。比如寿险行业，就最好不要说“你死了就……”，这类的话只能让客户相当反感。