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六营销法则（第1页）

六、营销法则

58。格乌司定律：寻求差异竞争，实现错位经营

原文：亲缘关系接近的，具有同样生活习性的物种，不会在同一地方竞争同一生存空间。

提出者：俄国生态学家和数学家格乌司

在动物界，凶猛动物之间，为了避免因争夺食物而造成不必要的伤亡，它们寻找食物的时间都是错开的，市场竞争也是如此，如果两个企业同时去争夺同一个市场，必定会造成“两败俱伤”，这种“两败俱伤”的结果，是任何企业都不愿意看到的。虽然市场竞争是客观存在的，但竞争策略总是要遵循这样一条原则：只要有可能，就得避开竞争对手的制约，避免双方无谓的争夺，与竞争对手共同谋求发展，实现真诚合作，反能提高双方效率。美国商界有句名言：“如果你不能战胜对手，就加入到他们中间去。”现代竞争，不再是“你死我活”的商场厮杀，而是更高层次的竞争与合作，现代企业追求的不再是“单赢”，而是“双赢”和“多赢”。

另一方面，竞争的各方都乐意利用尚未有对手竞争的资源，或尽量在没有重叠的“生态位”中生存发展。错开生态位的主要途径是利用自身的优势形成自己的特点，各自形成自己的特色，使自己的生态位不与同行重叠，在市场中得到最大利润。

大自然给每一个或每一群人都提供了一个适应其生长的特殊环境--生态位，且每一个生态位都具备一定的优势，也就是说要发现自己的生态位，这也是哲学探究的最高目标--认识自我。认识自我，是实现自我的第一条件。

一个没有能力与大企业抗衡的中小企业，就不要去充当老虎的角色，而甘心当一个猴子，猴子的优势是灵活。如温州、宁波等地的中小企业，他们的经营思维是“船小不到大海中去同大船相争捕小鱼，而是在小河里捕大鱼”。因为中小企业与大企业相比，它有反应快、应变能力强的特点，这正如美国著名管理学家德鲁克所说：“小企业的成功依赖于它在一个小的生态领域中的优先地位。”

对于一个企业家来说，选准了“生态位”，干什么都容易成功，偏离了“生态位”，干什么都容易失败。纵观成千上万的企业成功与失败的案例，虽然原因不尽相同，但有一点是非常明确的，那就是“生态位”的得失制约着结果，同样的资本（包括人力资本和货币资本），为什么在此地能成功，到彼地不能成功；同样的一个平台，为什么有的人能成功，有的人不能成功；同样的一个人，为什么前期能成功，后期不能成功。这些都是“生态位”在起作用。

可以这么说，吃老鼠的猫即使成了老虎，充其量也只能吃狼吃狗，决不能吃狮子吞大象，这就是“生态位现象”。一个企业的成败的原因有很多，“生态位”应该是主要的原因之一，因为它要求的是人与自然、人与社会的和谐发展。

好企业并不一定是一年能赚几个亿或几十个亿的企业，而是长盛不衰的企业。自然界检验一个物种成功的标准，是看这个物种是否能延续下去，而检验一个企业的成功标准是看这个企业能否生存下来，能否长久发展下去。做企业不是百米冲刺，而是马拉松赛跑。衡量企业成功的标准不是强大，而是生存，能生存就是最好的企业，偏离自己的生态位去做强者的企业，非垮不可。世界上的好企业都是百年不衰的企业。

如美国的通用电气公司（120年）、可口可乐公司（115年）、吉列安全剃刀公司（100年）、法国的人头马白兰地酒业公司（241年）等。而这些百年不衰的公司往往都是选准了自己的生态位，这些企业既是强者又是适者。强者与适者的结合，是对自己“生态位”的高度发挥。在动物界，老虎是强者，但因为人们对林地的不断开发，老虎在慢性饥饿中减少，而被视为弱者的老鼠，人们虽然天天灭，然而还是到处都有，因为老鼠的生态位没有发生根本的变化，它可以避开老鼠药和人们的棍棒生存。因此，谁适应大自然创造的法则就可以生存下来，否则就灭亡。

管理者要切实把格乌司定律运用在企业经营上：同质产品或相似服务，在同一市场区间竞争难以同时生存，只有找准自己的生态位，即自己的比较优势，进行产品差异化竞争，才可避免市场中不必要的残酷竞争，而找到适合自身的生存发展之道。

产品差异化是企业为了使产品有别于竞争对手而突出一种或数种特征，以巩固产品的市场地位，借此胜过竞争对手产品的一种战略。在同质市场上，企业为了强调自己的产品与竞争对手的产品有不同的特点，避免价格竞争，尽管两种产品在物理、化学等性能上没有区别，但可采用不同的设计、不同的包装、或者附加一种能以资区别的差异化的具体内容，反映在产品整体的不同层次上，既可以是形式的产品差异化，也可以是延伸的产品差异化，还可以是从形式和延伸的差异化带来的产品实质的差异化。

产品差别化有实质差别化和心理差别化之分。前者以增加产品的功能、提高产品的质量为主；后者则通过促销活动，陈述产品的优点，强调与竞争产品相比，哪怕是微小的优势，以取得消费者的信赖，造成心理上的差异。在当今同类产品竞争日趋同质化的条件下，主要是利用产品特征、产品外观、包装、商标和广告宣传来影响消费者，使其产生心理上的差别化。

任何一个在市场占有一席之地的品牌，都必须顺应市场的变化，尽可能地创造出个性化品牌，让不同层次、不同地域、不同消费习惯、不同情感需求的消费者得到满足。如此，市场在竞争中才会变得丰富多彩，企业的名牌战略才会得到大的发展，更为重要的是，致力于创造个性化产品王牌的企业，在创新、提升品牌档次和开拓更大市场空间的路上才能大跨步地前进。

59哈默定律：人是营销成败的关键

原文：天下没什么坏买卖，只有蹩脚的买卖人。

提出者：西方石油公司董事长犹太人阿曼德·哈默

营销，就是要让对方接受自己，如何才能让对方接受自己呢？你必须运用语言艺术打动对方的心。

营销人员在访问客户时，从初次见面的客套话到告辞离开时，说话都必须通情达理，这是发挥营销人员能力的重要时刻，能否说服对方，关键在于说话。

“超级营销大王”法兰克·贝德佳，在三十多年的保险营销生涯中，以其艰辛的奋斗历程和辉煌的业绩，赢得了“保险行销教父”的称号。在美国的保险界无人不知无人不晓。

在保险营销中，贝德佳十分重视语言的艺术，他认为：“交易的成功，往往是口才的产物。”尤其是在营销的关键环节一一面谈中，营销员谈话的好坏，将直接影响到客户最终是否购买你的保险。

在他工作经历中最成功的依次营销，就是有一次，仅用了短短的25分钟，就谈成了一笔25万美元的保险。这笔交易在美国保险业界有口皆碑，堪称贝德佳的经典之作。

那天，贝德佳从朋友处获悉，纽约一位名叫布斯的制造业巨商为了拓展业务，向银行申请了25万美元的贷款。但银行开出一个条件，要求他必须同时投保同等数额的保险。

贝德佳迅速与布斯先生取得了联系，并约定次日上午10点45分见面。

为了谈成这笔25万美元的保险，贝德佳做好了充分准备。他打了个电话给纽约最负盛名的健康咨询中心，替他的准客户布斯先生预定好了11点30分的健康检查时间。

第二天，10点45分，贝德佳准时到达布斯先生的办公室。

“您好，布斯先生。”

“您好，贝德佳先生，请坐。”

布斯打过招呼后，摆出一副等他说话的样子。‘但贝德佳没有说话，采取“所以您要尽快取得保证自己健康的契约，这个契约对您而言就相当于25万美元的资金。”

至此，我们可以看到，贝德佳通过这一连串的提问，一环紧扣一环，层层深入，巧妙地将客户是否尽快投保与能否得到25万美元贷款画上了等号。

这样就一举击中了客户的要害，使自己在后面的交锋中占据了优势地位。

“那你有何建议？”

“布斯先生，现在我为了您，正要安排一项别人做不到的事。”

“哦--”