第三小说网

第三章 用户思维 重新定义产品把体验做到极致（第6页）

·不拘一格：要有专注的做事精神，但不必拘泥于单品爆款

黎万强在《参与感》一书中说道：“产品规划阶段要有魄力只做一个，要做就要做到这个品类的市场第一。”不能否认，互联网时代诞生了不少凭借一个产品获得成功的案例，专注单品能够把有限的资源聚集起来，也比较容易把一个产品做到极致。问题是，如果产品的方向从一开始就错了呢？结果必是满盘皆输。

菲利普·科特勒在《营销管理》中提到过“产品线”的概念：“同一产品种类中一组密切相关的产品，它们具有类似的功能，相同的目标用户，相同的销售网点和渠道，或者在一定的价格范围内。”现实中这样的例子有很多，比如可口可乐公司旗下有汽水、茶饮料、果汁饮料等多条产品线，每条产品线下有数个产品品牌。

选择产品线策略的好处在于，它比单品的极致更加安全，在企业资源充足的情况下，越多的产品布局就越容易抓住更多的机遇和用户。另外，这样的做法也能够遏制竞争对手在某细分市场的产品发展，或是对其产品策略进行干扰。

最后，产品线中的产品有相似的功能，更有利于控制成本，适合规模化、平台化的生产。

案例链接

单挑苹果有点儿难，三星选择“打群架”

在手机领域，苹果一直是专注的典范，只做几款手机，深受用户喜爱。与此同时，也有大批用户独爱三星，它的品质不次于苹果，但可供选择的型号多。据不完全统计，三星从2009年至今，发布的安卓手机超过100款，几乎覆盖了低、中、高的全部市场，屏幕大小从3英寸到10英寸几乎都有，完全能够满足不同的用户的不同需求。

如此庞大的产品线和众多的产品，三星在做手机上真的不够“专注”，但这也是三星特别制定的战术。苹果已经把iPhone的品质和口碑做到了极致，三星如果也只专注做一两款产品，拿出来跟苹果“单挑”，显然难于登天。既如此，倒不如选择“打群架”。

这种全面撒网、重点培养的策略，帮助三星在智能手机市场确定了领导者的地位。从2012年开始，三星的智能手机市场份额就超过了苹果，跃居全球第一并保持至今。但是，三星也是很谨慎的，懂得产品线无限扩张的风险，因而在2015年采取了产品线缩减战略，适度聚焦。

·灵动调整：产品和人的生命一样，要依据不同阶段的特点调整策略

产品管理中有一个经典理论，叫作生命周期理论。这是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农在其文章《产品周期中的国际投资与投资贸易》中首次提出的，他认为：产品和人的生命一样，都要历经四个阶段——引入、成长、成熟和衰退。

要把产品做到极致，一定不能忽略产品在不同阶段的特点，要结合特点来调整市场策略。

·引入期——专心做好产品的品质和功能，采用吸引用户眼球的推广策略

一款产品刚刚上市时，对用户而言还比较陌生，此时最重要的是把产品的品质和功能做好。市场中总会有一些愿意尝试新事物的人，当他们认可了产品的品质，就等于塑造了好口碑，必然会吸引更多的消费者。

Facebook刚开始在哈佛校园里使用时，就很专注于产品的功能，通过不断优化产品功能来提升用户体验，得到了越来越多的学生的喜爱。据说，扎克伯克及其伙伴曾经组建了一个团队，每天专门花费大量时间研究学生们如何使用Facebook，如何让他们用得更方便，“留言墙”等代表性功能就是在那个时期开发出来的。正是因为有了这份对产品品质和功能的专注，才有了Facebook后来的辉煌。

新产品刚进入市场，知名度肯定不高，此时广告宣传就显得格外重要了。营销界有一个说法，一个产品要让消费者认识，只需要18天的时间，这18天是一个产品进入市场的关键时段。在这方面，洛阳杜康控股有限公司就很漂亮地利用内容营销的方式，把新产品“杜康酒”的名号打了出去。

案例链接

杜康酒：喝的不只是酒，更是一场父爱洛阳杜康控股有限公司曾在父亲节之际，发起了“酒祖杜康，传递你对父亲的爱”的系列活动。在父亲节当天，该公司拍摄的一部反映父爱情深的微电影《父爱》在郑州首映，通过报纸、短信、微博等平台征集了100多对父子或父女，邀请他们现场观影。在观看影片后，这100多对父子父女无不潸然泪下，许多孩子泣不成声，有的甚至号啕大哭。该片被誉为“史上最催泪微电影”。

整个拍摄周期只有三天时间，拍摄场地主要是在郑州西郊的一些老厂、老街道、老家属院等。尽管剧情很简单，但许多观众表示，这部电影里有自己童年的影子，看到剧情想到了很多过去的事，有强烈的情感共鸣。《父爱》不仅在土豆、优酷、新浪视频、凤凰视频等各大主流视频网站创造了很高的点击率，还走进了郑州大中小院校以及社区，火爆程度远远超越制作方的预期。

当然，如果这部微电影仅仅是传递父爱，那就谈不上“成功”了。微电影只是手段和形式，广告营销才是最终的目的。几乎所有观看过微电影《父爱》的观众，都会记得这样一个镜头：女儿刚回到家，就迫不及待地打开柜子拿出了父亲最爱喝的杜康酒，并亲自为父亲斟满一杯，说父亲天天接她辛苦了，这是奖励给父亲的。

毫无疑问，这是杜康有意安排的“植入广告”。影片中，当父亲后来因为女儿不理解自己而生气时，杜康酒再次出现了。尽管杜康酒在影片中一而再再而三地曝光，但是却并没有引起观众的反感。为什么呢？因为“杜康酒”已经被赋予了“情”，成了“情”的载体。

据说，在微电影拍摄过程中，洛阳杜康控股有限公司依托郑州晚报的平台，专门设立了“以微电影的名义，酒祖杜康传递你对父亲的爱”栏目，每天以四分之一版甚至半版图文并茂的方式征集剧情、海选演员、透露花絮等，持续了20多天，将酒祖杜康的形象与微电影《父爱》的话题巧妙融为一体，起到了“润物细无声”的营销效果，极大地提升了杜康酒的美誉度。

·成长期——持续改进产品品质，大力宣传品牌形象，不要过分追求利润

当产品度过引入期后，就会进入成长期。这个阶段的特点是，需求增长强烈，销售额迅速上升，规模化的生产使得产品成本降低、利润升高，而竞争也会逐渐加温。这是产品生命周期的“黄金阶段”，要持续改进产品品质，大力宣传品牌形象，拓展销售渠道，但切记不要过分追求利润，否则很难做大。

·成熟期——不要一味追求极致，根据市场适时地进行调整

当产品达到某一个时点，销量的增速就会放慢，产品进入一个相对成熟的阶段。在这个阶段，需求近乎饱和，竞争愈发激烈，产品同质化严重，消费者也可能出现审美疲劳。

此时，不能再一味地追求极致，而是要根据市场适时地进行调整。至于如何调整，企业可借鉴科特勒在《营销管理》中提到的三条建议：

第二，在产品上进行改良，如增加新的尺寸、重量，或是生产新的配件，提供新的服务等，来拓展产品功能与性能，吸引用户的眼球。

第三，通过改变价格、渠道和广告形式，刺激销量。

·衰退期——做好撤退的准备，继续强调极致无异于浪费资源

产品衰退的原因很多，可能是市场趋势导致的，也可能是企业或产品本身的问题导致的。这个阶段，产品的销量和利润都会下降，产品无法适应市场的需求，市场已经有性能更好、价格更合适的产品满足消费者的需求。此时，企业就不要再偏执地强调极致了，这种大手笔的投入会造成资源的浪费，与其做无用功，倒不如另起炉灶重新开始。