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第三章 欧派的创新营销（第2页）

《家有儿女初长成》是由《家有儿女》原班人马打造的电视剧，这部剧讲述的是刘星、小雪长大之后的故事。欧派携手《家有儿女初长成》这部剧，可以说是强强联手的“超级组合”，有一股势不可当的趋势。在这部热剧中，全部家居用品均来自欧派。选择赞助此剧，一来是因为这部剧体现了欧派一直提倡的“有家、有爱、有欧派”的企业理念，还因为这也符合“家，趣事”为主线的宗旨。

5．携手“歌神”张学友

2016年，“歌神”张学友世界巡回演唱会再度起航，欧派作为本次世界巡演的特约赞助商，不仅斥巨资赞助北京站开唱，更携手张学友震撼引爆“友·爱22年”大型品牌推广活动，活动期间，消费者可以通过购买欧派橱柜产品，获得张学友北京站巡演门票，享受“歌神”演唱会的无限魅力。

欧派橱柜大手笔赞助张学友的世界巡演，不仅展示了欧派强大的娱乐营销能力，而且张学友健康、励志的形象，以及对作品的极致追求和对行业的创新引领，也与欧派橱柜的品牌内核非常符合。此外，张学友对家庭的关心与重视更是与欧派“有家有爱”的理念一脉相承。

五、明星代言，打造品牌高端品质新形象家居行业的特点是低关注度、高参与度，人们只要不装修往往就不了解家居品牌，甚至装修结束了也还不算真正地了解品牌。尤其是在“酒香也怕巷子深”的年代，家居企业更需要通过明星代言这种营销方式，最快速、最直接地走进消费者的视野，进而成为他们喜爱的品牌。

欧派是家居企业中最早请明星代言的，同时其也是借助明星代言，将企业营销与企业品牌打造得非常成功的企业。那么，关于邀请明星代言，欧派都取得了哪些成绩呢？

1．蒋雯丽代言：成功打造高端大气的品牌形象2005年，随着企业的发展，欧派基本上完成了对全国市场的布局，实现了对全国市场资源的有效占领，在战略上欧派呈现主动态势。因此，这一年，欧派的战略重心从占领市场转移到提高市场竞争力上来。而战略重心要求公司必须重新赋予欧派新的品牌形象，给品牌注入新的活力，以配合公司整体营销战略的实施。为此，欧派决定聘请当时在多部收视率很高的电视剧中担当主演，且具有相当知名度，并与欧派品牌文化内涵和气质相符的当红影星蒋雯丽作为代言人。

欧派选择蒋雯丽作为代言人，一方面是因为蒋雯丽的亲和力，与欧派橱柜打造温馨家庭的旗帜是非常吻合的。欧派厨柜的广告是“有家有爱有欧派”，给人非常温馨的感觉，而蒋雯丽在电视剧中所扮演的角色也多是以家庭为重的形象。另一方面，由于欧派的定位属于中高档，而蒋雯丽没有负面新闻，同时比较亲和，欧派厨柜和蒋雯丽的个人形象也比较相符。

蒋雯丽代言欧派，进一步丰富、延伸了欧派品牌的内涵，同时也提升了欧派终端形象竞争能力，为欧派在当时“寒流”来袭的市场环境下，实现突破性销售提供了强而有力的支持与帮助，让欧派在行业洗牌中占据先机，为其以后的发展打下坚实的基础。

2．孙俪代言：为品牌形象升级换代铺路2015年，欧派启动了“大家居战略”，公司从产品经营者转变为一体化家居解决方案提供者。这意味着，欧派开始向消费者提供一流的家居设计方案、高品质的家居产品配置、人性化的家居综合服务。欧派的战略转型，带来的是品牌升级，因此更换代言人也是必须的。

经过对目标消费者人群的精准洞察与分析，以及对当下极具影响力明星的深入考察，欧派选择签约孙俪作为全新的形象代言人和爱家大使。欧派之所以选择孙俪作为代言人，首先是因为孙俪在生活中就是一位模范妻子和顾家母亲。注重家庭生活的孙俪，代表的正是期望享受幸福家庭的现代女性，这与欧派橱柜一直以来提倡的“有家有爱”品牌理念非常契合，双方的合作可谓天作之合。

在签约孙俪之后，欧派的每一个营销动作也都可圈可点。例如，欧派紧跟孙俪的影视作品和热点做的借势营销，无论是日常的微博互动，还是《芈月传》《那年花开月正圆》等，无不传递出欧派“有突破”的品牌新形象。随着影视作品的口碑好评，以及孙俪的人气上涨，无形中也拉动了欧派的品牌影响力、好感度和美誉度。

对于企业来说，品牌不仅是企业价值和文化的集中体现，也是联系商品与消费者的情感纽带。因此，如何通过品牌形象拉近与消费者的距离，与他们产生情感上的共鸣，是企业品牌营销的核心。欧派很好地把握了明星的话题性和娱乐性，选择人气高、形象佳的明星，再与自身的爱家品牌理念结合，获得极大曝光度的同时，也让“有家有爱”的理念走得更远。

六、情感与体验并行，引领家居品牌步入营销3。0时代2008～2010年，欧派成功实施“新巅峰”计划，以年销量突破30亿元，实现从中国整体橱柜第一品牌到中国整体橱柜销量第一品牌的跨越。2011年，欧派再次启动下一个三年计划——“铸鼎计划”，吹响向大家居行业进军的号角，并计划用三年时间，实现欧派产销额80亿~100亿元的目标。

欧派开启“大家居、大未来”的梦想，通过“问鼎2011、铸鼎2012，定鼎2013”三年计划最终实现从中国整体厨房第一品牌到中国整体家居著名品牌的跨越，实现了欧派品牌承载从橱柜单品向家居多元的延伸，为此，欧派开始了一场全新的品牌营销计划。

欧派从1994年成立开始，其一直跟随时代的脚步，先后经历了“以产品为中心”的营销1。0时代，和以“满足顾客个性需求”

为出发点的营销2。0时代。如今，随着社会信息化、网络化的发展，消费者需求变得越来越丰富。与此同时，随着欧派的战略转型与品牌发展，其深谙品牌的核心竞争力已不仅仅是高品质、高性价比，而是品牌的核心价值。为此，欧派开启了新一轮以消费者情感体验为目标的新营销。

2011年，欧派全面推行以传播“有家有爱”品牌价值观为核心的情感营销，以及为顾客创造真正体验空间的体验营销。情感营销与体验营销双轨并行，互相渗透，最终形成双剑合璧之力，推动欧派家居在2011年遭遇最严厉的房地产调控环境下依然取得不俗的销售增长。作为核心品类之一的衣柜销售更是保持了80%的增长率。欧派再一次以创新营销引领家居行业步入营销3。0时代。

以“有家有爱有欧派”的品牌理念作为营销样本和传播理念贯穿欧派营销主线，每一次营销活动借助当下人们话题或社会热点，以弘扬品牌精髓和促销优惠相结合，促成销售提升的同时，引导人们回归家庭，体验爱，给予亲人和朋友乃至社会群体以更多的关爱，逐步将欧派“有家有爱”的品牌理念深入人心，并转化为社会主流价值观。

1．欧派系列情感营销案例

（1）“3。15”紧扣2011年中消协“消费与民生”主题，推出主题为“爱传万家，给力中国”的服务营销活动，为新用户献上“三重惊喜”的同时，不忘关怀老客户，免费为老用户提供台面断电检修、台面抛光等五大服务，以实际行动诠释“爱”的品牌精髓。

（2）贴合全民对“幸福”的关注及追求的社会热点，同时利用欧派形象代言人蒋雯丽的作品《幸福来敲门》在央视播出的契机，启动以“约惠五一，欧派让幸福来敲门”为主题的五一温情大戏，推出一系列幸福优惠福利，让消费者在消费产品的同时获得幸福感。

（3）利用电影《将爱情进行到底》传播，启动以“欧派将幸福进行到底”为主题的促销，昭示欧派将幸福营销进行到底的毅力与决心。

（4）在传统佳节中秋节之际，欧派以“家”为核心，联合冠军联盟主办“家好月圆，惠满金秋”冠军联盟家居文化节，通过家居论坛、团购、家居文化活动等多种形式打造一场家居文化盛宴，为消费者演绎家居文化是如何影响幸福、温馨的家庭生活的。

（5）国庆节作为新中国成立的纪念日和欢庆日，也引发人们那对家、对国的思考。有国才有家，家好国才好。欧派致力于为中国家庭营造更好的居家环境，借国庆之际，发起“献礼中国，饕餮假期”为主题的营销推广活动，以“爱”为作料，为中国千千万万个家庭烹制国家幸福大餐。

以上促销不同于传统促销**裸的价格让利，而是将品牌情感融入广为大众认知和推崇的娱乐传播中，既让消费者感知和体验欧派品牌理念，也让欧派品牌得以深入人心，同时也将优惠信息巧妙融合其中并有效传递给目标消费群体，最终促成消费提升。

2．体验营销：您所看到的，就是您将得到的欧派进入营销3。0时代，其重要标志即在全渠道（包括传统渠道、新兴网络渠道）全方位开始体验营销。具体举措分为三种模式。

第一种模式：旗舰店体验营销。随着营销慢慢地向满足顾客情感需求的转化，终端店面不再仅仅是为了铺设渠道、陈列产品，而是成为品牌、产品与消费者沟通的前沿阵地，承载着传播品牌理念、展示个性化产品的重要使命，如何让顾客在终端门店体验到欧派产品和品牌给予的美好内心感受，成为门店建设的核心目标。欧派秉持“为顾客构建真实的家居生活体验空间，让顾客所看到，就是他将得到的”的营销理念，鼓励、引导全国经销商开设超大规模旗舰店。

欧派旗舰店均由国内外知名设计师精心打造，充分运用空间大的特征，以不同的家庭装修风格为蓝本，精心挑选产品样板，并模拟真实的客厅、卧室、厨房空间进行居家情景搭建，营造真实的家居生活场景，让每个进入展厅的顾客都有“进入家”的感觉，让每一个顾客都能在这里找到属于自己的“家”。除此之外，欧派旗舰店内每一套产品都按真实厨房操作流程设计，顾客在这里可以亲自动手，通过洗、切、炒等每一步操作真实地了解产品的功能特点，同时还可以体验炒菜的乐趣。

第二种模式：4S店体验营销。针对家居行业内各终端门店形象老化、员工行为不规范、安装质量低、售后服务差等种种店面和服务问题，欧派开创性地打造行业“店面4S”“服务4S”规范体系，并将之应用于全国各个销售门店。4S店的打造旨在规范服务标准，提升服务质量，提高消费者终端消费体验，让消费者走进店面后的所见、所闻、所触，都感受到美观、满足、贴心，并产生被尊重的感觉。

第三种模式：网络3D体验馆。随着中国电子商务的迅速发展和“80后”“90后”成为消费主力军，网络营销成为各大企业争夺的新领地。欧派顺势而为，于2011年初在互联网上建立了自己的官方旗舰店，开启电子商务营销模式。

欧派为了解决网络营销平台中顾客无法真切体验产品的弊端的问题，特别推出了3D体验馆。3D体验馆模拟真实展厅空间、产品外观、结构功效、操作使用流程等，以3D设计方式，立体地为顾客展示产品全貌的同时，对产品结构、面积及使用功能进行动态演示。此外，顾客还可通过电脑进行设计，挑选适合自己风格的空间及产品，搭配自己喜欢的颜色，让顾客在网络界面也能实现个性化产品定制。让顾客成为自己家居的设计师，是欧派网络3D体验营销的终极目标。

目前，集休闲、娱乐、购物于一体的体验营销模式吸引了越来越多的顾客参与其中，毫无疑问，这已成为决胜体验营销的关键。

一、员工是欧派最大的财富

二、点石成金的“点将制度”

三、欧派“立体式”培训体系

四、欧派店长的五项核心制修炼

五、打造衣柜赚钱店长新模式

六、欧派人事迹启示录