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第3节 用诚实换取信任（第1页）

第3节用诚实换取信任

笔者问曰：如何能够取得别人的绝对信任？

胡雪岩答曰：戒欺。

现代心理学研究表明，每个人内心的封闭都是绝对的，它的对外开放则是相对的。也就是说，我们的“敞开心扉”都是有条件的，仅仅是向自己信得过的人开放。这方面有个典型的例子。当我们去自由市场买东西的时候，如果找零时得到小贩找回的50元之类的大钞，往往会反复查看，生怕得到假币；如果是在大超市、大商场买东西，多数消费者可能直接就会把找回的零钱塞进钱包，看也不看。之所以会出现这种情况，恰恰是因为这些大超市、大商场通过长期的诚实经营，换取到了消费者定向的信任。正是由于认识到了这点，胡雪岩在1874年刚刚创立胡庆余堂时，就为自己和自己的企业制定了“戒欺”的基本守则，并将其作为制胜商场的不二法门。

直到今天，在胡庆余堂药店的大厅里，除了普通药店经常悬挂的“真不二价”匾额外，还在非常显眼的地方挂着一块黄底绿字的牌匾。悬挂这块牌匾的目的不是针对普通顾客，而是专门给药店坐堂经理看的。所以它的悬挂方向并非像其他牌匾那样正对大门，而是挂在柜台对面的墙上，以便随时提醒药店工作人员。这块牌匾有个专门的名字，叫“戒欺”匾，匾上的文字由胡雪岩亲笔题写，全文如下:

凡是贸易均着不得欺字，药业关系性命，尤为万不可欺。余存心济世，誓不以劣品巧取厚利，唯愿诸君。余之心，采办务真，修制务精，不致欺余以欺世人。是则造福冥冥，谓诸君之善为余谋也可，谓诸君之善自为谋亦可。

这块别出心裁的匾额明确了胡庆余堂的经营宗旨，也给来来往往的消费者留下了诚实可信的深刻印象。正如胡雪岩所希望的那样，他的诚心换取到了广大消费者的无条件信任。经过多年发展，胡庆余堂已经成为和北京同仁堂并驾齐驱的知名老店，本身就成为信誉和质量的象征。时至今日，胡庆余堂的招牌仍高高悬挂在杭州城，继续彰显着胡雪岩当年的信条。

“戒欺”匾是胡雪岩对于药店员工，乃至他本人的告诫和警醒，也是胡庆余堂最根本的经营方针。所谓“采办务真，修制务精”，指的是确保药品的质量，也就是说，方子一定要可靠，选料一定要实在，炮制一定要精细，卖出的药一定要有效。除此之外，他还要求药店员工一定要实在，说实在话，办实在事，而且作为医药行业的从业人员，还要时时怀有慈悲之心。在胡雪岩看来，只有诚实、慈悲的人，才能处处为病人着想，视顾客为上帝，视企业的信誉为生命，时刻留神服务态度，留神药品质量。只有这样，药店才不会自己坏了名声，砸了招牌。视信誉为生命的胡雪岩在《胡庆余堂雪记丸散全集》序言中再次阐述了诚实经营的理念：

大凡药之真伪难辨，至丸散膏丹更不易辨！要之，药之真，视心之真伪而已……莫谓人不见，须知天理昭彰，近报己身，远报儿孙，可不慎料！

坚守“戒欺”理念的胡雪岩要求员工必须实实在在地对待顾客，凡是胡庆余堂卖出去的药，哪怕是最不值钱的货品，也一定要保证质量，必须是真方真料，精心修合。现代商业领域的竞争方式千奇百怪，“价格战”可能是其中最没有创意的一种，秉承“戒欺”原则的胡雪岩对于这种竞争方式却有自己的看法。事实证明，贪小便宜是很多消费者的共同心理，然而“便宜没好货”却也是大家的普遍共识。如果长时间采用低价策略吸引客源，难免就会让人对货品质量，以及商家信誉产生怀疑。更何况商家终归不是慈善组织，为了弥补低价带来的损失，有些商家也难免采取类似缺斤短两、以次充好的补偿策略。即便根据“价格—质量对等”的原则，消费者在经济上可能并没有受到实际的损失，却也无法认同商家的欺诈行为。更进一步说，低价策略毕竟不是长久之计，一旦商家恢复正常价格，甚至为弥补之前的损失，发动价格上的报复性反弹，习惯了低价的消费者即便没有吃亏，也一定会感觉吃了亏，最终还是会影响商家的信誉。有鉴于此，胡雪岩提出了“真不二价”的生意原则，从不轻易涉足价格战的恶性循环。

话说当年胡庆余堂刚开业没多久，就被杭州城原先的老字号药店叶仲德堂视为竞争对手。叶仲德堂的东家是曾在户部任职的宁波人叶谱山，具体地点在杭州望仙桥直街吉祥巷口，占地足有7亩，前店后场，规模大、设备全、资金雄厚，还拥有官场靠山。清朝道光、咸丰年间，这家药店名列杭州第一，在整个东南沿海地区都非常有影响力。可惜好景不长，胡庆余堂崛起以后，叶仲德堂算是遇到了竞争对手，生意日渐萧条。面对这样的情况，叶仲德堂联合杭州其他几家老字号药店，决定对胡庆余堂发动价格战，通过压价倾销的方式挤垮胡庆余堂。按照这个策略，叶仲德堂率先将药品大幅度降价。胡庆余堂的高丽参每两二钱银子，他们只卖一钱七；胡庆余堂的淮山药每两五厘银子，他们只卖四厘……讲究货比三家的顾客在药品质量相同的情况下，为了省钱，自然是捡便宜的买。于是，叶仲德堂拉回了很大一批主顾。

依据市场竞争的通常思路，此时的胡雪岩应该对叶仲德堂以牙还牙。话说回来，当时的胡雪岩其实也有这个能力从价格上对叶仲德堂发动反击。因为胡庆余堂药店开张的时候，胡雪岩手里已经有了钱庄、当铺作为后盾，如果想打价格战的话，那其实是既有实力，又有把握的，然而胡雪岩却没有落入这个俗套。胡庆余堂不但没有针锋相对地降低价格，反而还在药店大堂上挂出了胡雪岩亲笔手书的“真不二价”四个烫金大字的牌匾。面对叶仲德堂咄咄逼人的架势，胡雪岩压根儿不打算降价，而是准备用自己的诚心换取顾客的长期信任。

这样的做法明显受到了“韩康不二价”典故的启发。相传，韩康是中国古代一位医道高明、深通药理的采药人。这个人靠采药、卖药为生，每天辛辛苦苦地上山采药，然后再把采到的药材挑到集市上出售。按照中国人的习惯，买东西少不了讨价还价，卖药人自然也乐得用低价吸引顾客，于是，有些心术不正的卖药人就如前面所说，采取了以次充好、缺斤少两的办法弥补损失。只有韩康特立独行，坚持不准还价。不仅如此，他还对那些打算和自己讨价还价的顾客说：“我的药值这个价，我也只卖这个价，这就叫‘真不二价’。”贪便宜的买药人吃了那些便宜药不见好，吃了韩康的药却往往立竿见影，自然也就信任了这个“真不二价”卖家，韩康的生意也就越来越好了。

面对竞争对手掀起的价格战，胡雪岩同样打出了“真不二价”的招牌，同时向顾客做出承诺：胡庆余堂卖出的药质量信得过，绝没有半点儿掺假。胡雪岩之所以敢这么做，也是因为对医药行业的“潜规则”心知肚明。叶仲德堂眼下虽然将药品压价销售，实际却只是权宜之计，根本不可能持久，因为药材的价格是明摆着的，做生意总不能为了挤垮对方一直“赔本赚吆喝”。要是真的这么坚持下去，可能还没挤垮对方，自己就先垮了。要想发动价格战，同时又不损害自己的利润，唯一的办法就是采取坑蒙拐骗的卑劣手法，要么以次充好，要么缺斤短两。这么干虽然可以暂时应付，最终却一定会砸了自己的招牌。只有实实在在做生意的人，才能坚持到最后。拿定“真不二价”主意的胡雪岩开始在药品质量上做文章，而且还严禁员工用缺斤短两的手段欺骗顾客。例如，当时别的药店出售的人参即便不缺斤短两，但是为了压秤，水分通常也都很大。胡庆余堂的人参进货以后，首先要在生石灰里埋上一阵子，意在吸收人参里多余的水分。这样一来，胡庆余堂虽然损失了部分利润，但这种人参的分量足、成色好，顾客自然觉得满意，胡庆余堂也就赢得了大家的信任，营业额又直线上升了。

作为一代“商圣”的胡雪岩可谓深谙商业竞争奥秘。正如前面所说，在商业竞争的过程中，价格竞争虽然俗套，但却相当有效。同样品质的商品，如果在产品价格上占有优势，必然就会争取到更多的市场。问题在于，“价廉”的前提必须是“物美”。如果在降低价格的同时降低商品品质，甚至采用欺骗的手段坑害顾客，虽然在短时间内可以争取到一定的利润，但从长远来讲，特别是从商家的信誉积累来讲，却是得不偿失的。那些坑蒙拐骗的商家虽然暂时得逞，损失的却是顾客的信任，这种“无形利润”的价值其实远远高于有限的那点儿钱财。不知就里的叶仲德堂恰恰就在这方面栽了跟头，“真不二价”的胡庆余堂不但没有损失有形利润，还额外从顾客那里获得了无形的利润，可谓一箭双雕。