第三小说网

第六章产品营销成功地把产品卖出去（第3页）

包装设计最主要的是对色彩技巧的把握。色彩技巧应该从色彩与包装物的照应关系、色彩和色彩自身的对比关系这两个方面人手。色彩与包装物的照应关系的主要技巧在于：外在的包装色彩能够揭示或者映照内在的包装物品。使人一看外包装就能够基本上感知或者联想到内在为何物。如果不能体现到这种照应关系，消费者无法由表及里去想到被包装物品为何物，也就对产品的销售发挥不了积极的促销作用。在通常情况下，一些物品都有相应的色彩予以搭配，如食品类通常用黄色、粉红色来包装，这样给人以温暖和亲近之感。化妆品类通常多以玫瑰色、粉白色、淡绿色、浅蓝色、深咖啡色为多，以突出温馨典雅之情致。服装鞋帽类多以深绿色、深蓝色、咖啡色或灰色为多，以突出沉稳庄重之美感。色彩与色彩的对比关系是最容易表现却又非常不易把握的事情。主要存在以下方面的对比：即色彩使用的深浅对比、色彩使用的轻重对比、色彩使用的点面对比、色彩使用的繁简对比、色彩使用的雅俗对比、色彩使用的反差对比，等等。

此外，如果能赋予包装一定的文化内涵，那么这个包装就将会得到广大消费者的青睐。

文化内涵就像一个人的气质和修养一样，给人一种内在的魅力，让人有回味不尽的余地。例如，双汇王中王特制火腿肠的包装设计就充分，体现了这种特点，其中代表王中王产品的主体形象是一个端坐的小雄狮，除了表明该产品为精品中上品、在同族中堪称王中王外，同时还表明中华民族如东方雄狮，睥睨一切，雄视世界，再也不是“东亚病夫”的时候；另外还表明企业发展蓬勃向上，充满希望，具有正在成长的文化含量。

产品包装是消费者购买产品时必须考虑的因素，营销主管还有待于知道包装设计必须遵循的几个原则，才能赢得更多的消费者。这几个原则分别是：（1）安全；（2）易于运输，便于保管与陈列，便于携带和使用；（3）美观大方，突出特色；（4）尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯；（5）包装与产品价值和质量水平相匹配；6．符合法律规定，兼顾社会利益。

包装与产品销售是紧密联系在一起的，—个好的包装在一定程度上会增加产品的销量。产品的本质与功能要使用过才知道，但产品的外观与包装，却是一眼便能看出来。无论是什么样的商品，只要披上美丽的外衣，便能吸引人们的注意，从而引起人们的购买欲。优秀的营销人员都善于巧用包装的外衣。

5．商标是无形的品牌资产

商标是企业的无形资产，驰名商标更是企业的巨大财富。商标不仅使这种商品和同类的其他商品有所区别，还以特定、明确的形象，把抽象的精神内容以具体可见的造型、图案表达出来，除了具备识别机能外，还能提高企业与商品的可信赖度。从这一点上说，商标是商品性和艺术性的结合，既代表着企业的形象，又体现着企业的精神、企业的特征、商品的特性、经营思想等。

红豆集团的商标决策是把与“红豆”中文发音相同、含义相近的文字注册，如“虹豆”“相思豆”。结果，1994年在与某旅游工艺品厂申请注册“思豆”的商标纠纷中，经国家工商局商标评审委员会裁定，“红豆”获胜，同时红豆集团还在国外54个国家和地区申请了商标注册。又如“娃哈哈”注册了“哈哈娃”、“哈娃娃”等—系列保护性商标。防御性商标注册的另—种方法就是同一商标运用完全不同种类的产品或不同行业，防止他人在不同种类的产品或不同行业使用你的商标，因为同一商标使用的商品类另有—定限制，产品跨行业、跨种类时，就必须分别注册。去年，三九集团的“999”系列注册商标价逾7．3亿元，注册商标应用范围涉及三九集团八大产业。甚至将来准备涉足的领域，均以“999”注册了商标，就连深圳市首批注册颁布的服务商标，也有“999”。再如前文提及的红豆集团，在国内34类商品上全部注册了“红豆”商标。

商标实质上是一种法律名词，是指已获得名望专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的部分。由于商标设计不仅是实用物的体现，也是一种图形艺术设计，因而对其简练、概括、完美的要求十分苛刻。具体来说，标志的设计要符合以下要求：

设计应在洋尽明了设计对象的使用目的、适用范畴及有关法规等有关情况和深刻领会其功能性要求的前提下进行；设计须充分考虑其实现的可行性，针对其应用形式、材料和制作条件采取相应的设计手段。同时，还要顾及应用于其他视觉传播方式（如印刷、广告、映像等）或放大、缩小时的视觉效果；设计要符合作用对象的直观接受能力、审美意识、社会心理和禁忌；构思须慎重缜密，力求深刻、巧妙、新颖、独特，表意准确，能经受住时间的考验；构图要凝练、美观、适形（适应其应用物的形态）；图形和符号既要简练、概括，义要讲究艺术性；色彩要单纯、强烈、醒目；遵循标志艺术规律，创造性地探求恰切的艺术表现形式和手法，锤炼出精当的艺术语言，使设计的标志具有高度整体美感，以获得最佳视觉效果，这是标志设计艺术追求的准则。

要符合商标设计的这些要求，企业可采用以下方法。

（1）形象表现法

自然界中的万物本身就具有美的特质，将自然形态中的动物、植物、自然环境甚至人物的造型，通过夸张、变形、简化等手法，可使其具有艺术美的形象。在商标设计中，企业可以运用形象表现法设计商标形象，给商标赋予特殊意义，这个意义就是通过形象，暗示或象征企业的某些理念、特征、个性等。“圆圈”代表永久，“龙”、“凤”代表富贵，“心”代表爱情，“狮子”代表力量，“太阳”代表光明等等。

（2）抽象表现法

抽象形象也来源于自然形态并经过提炼得到。通过把形态的“神”紧紧抓住并加以强调，舍弃具象的“形”，抽象是对具体形象的高度概括与升华，抽象的形象更集中，且富有启发性。点、线、面是抽象形象的基本要素。在商标设计中，企业就是要运用点、线、面的抽象几何形，含蓄地、理性地表达没汁概念。不同的点、线、面，可以形成各种不同的性格特征。直线具有直接、明确、理性等感觉；而曲线却具有柔和、活泼、感性等感觉。

（3）字体表现法

在商标的海洋之中，利用开头字母（单字）而设计的商标占很大一部分。因为字母本身就是简练的抽象符号，只要稍加发挥，把某种含义结合进去，就可能会出现一种新奇的效果。而连字表现法是将两个以上字母组合设计成商标。连字表现法的关键在于对某种完善的视觉秩序加以适当的“破坏”，将—组字母中需要强调的部分，运用特殊的、变异的处理，达到奇特的效果。这种反常态的表现手法往往可以达到常态处理所达不到的视觉效果。

6．终端铺货决定营销成败

产品的销售量直接和企业的终端铺货能力密切相关，对企业而言，制胜于终端才能最终取得营销的胜利。但对企业而言，铺货并不是一件简单的事。

在2000年《财富》杂志评比出的世界500强中，沃尔玛（Wal—Mart）以其1668亿美元的年销售收入排在世界第二的位置。是什么使沃尔玛由美国南部一家小零售商发展成为世界上最大的零售商?难道是由于萨姆·沃尔顿（SamWahon）那超凡的领导力?还是由于商店里用来欢迎顾客的“问候者”?

就像所有取得成功的大企业一样，那些严格确定的目标的实现是许多因素共同作用的结果。但其中最为关键的因素是要以比竞争对手低的价格将商品送到商店的货架上的决心。要做到这一点，库存更新价值流是关键。需要以简单和明确的目标对该价值流重建：以尽可能低的价格将商品送上货架。

为了实现这一简单而明确的目标，沃尔玛需要一个非常复杂的后勤保障系统。它需要以最小的费用批量购进商品，然后在恰当的时间、以恰当的数量将恰当的商品分配到各商店。从收款台条形码阅读器收集到的信息被传送给负责控制的计算机。由于交叉核对，可以同样借助条形码阅读器对库存进行监控。沃尔玛建立了一个叫“交叉入库”的系统，通过该系统对入库的商品进行选择、替换，并向商店快速分发。与其说仓库是存储的设备，不如说是一个中转场地。“交叉入库”使沃尔玛能够购买整车的货物，因此，可以支付较低的价格；而且还可以在不用很多储存费用的情况下迅速将这些货物分发到各个商店。

沃尔玛的系统需要一个从各销售点到分销中心和4000个自动售货机的连续的信息流。精心制作的计算机网络对快速的商品运动进行筹划，确保商店拥有顾客需要的商品，而且储存费用最低。在一段时间内，沃尔玛对商店内商品的补充速度远远超过行业的平均水平，并且达到了较低的储存费用水平，取得了批量折扣。不是集中地将商品推给商店，然后由商店再推给消费者；沃尔玛的计算机网络通过顾客的购买将适宜的商品吸引到商店。通过系统，计算机将顾客行为的具体信息提供给商店的管理者，因此他们可以制定确定性决策，以决定储存什么商品。沃尔玛对系统进行了较好的协调，不断地对库存补充的战略能力进行改进。之后，沃尔玛向前走了一大步，它与供应商建立了计算机化连接，这样那些供应商自己就可以对沃尔玛的货架进行补充。沃尔玛为这些供应商分配了货架空间，并且在商品售出后向供应商付款。对于这些商品，沃尔玛是零储存费用。

沃尔玛通过“交叉入库”系统，不仅加快了商品的补充速度，而且达到了较低的储存费用水平，取得了批量折扣，做到了以尽可能低的价格将商品送上货架，取得了竞争优势。

一般来说，企业在终端铺货时要遵循以下原则：

（1）精确调研。“没有调查就没有发言权”，同样，没有前期的细致、周密的调研，终端铺货就很难开展。调研内容大致包括：调查该区域市场的零售商数目，以便确定终端铺货的时间和铺货人员数量；获取竞争对手信息，为制定终端策略做准备；获取终端零售商的联系方式，以便终端铺货和后期回访。

（2）有针对性。针对终端的种类、规模、档次，选择铺货的产品品种、档次，确保产品最大限度满足目标消费者的需求。

（3）及时。确定终端销售意向，签订销售协议后，就要及时地向终端铺货，以防夜长梦多。在销售过程中要根据销售情况及时向终端铺货，防止终端断货，影响销售。

（4）少铺勤铺。终端若不能现结，会使赊欠货款情况非常严重，因而，最好一次不要铺太多货，要采取少铺勤铺的原则，以降低欠账或退货风险。

（5）二八原则。一般来说，市场业绩的80％是由20％的终端创造的，所以在铺货前期要按二八原则，将80％的精力放在占终端总量20％左右的质量型终端上。

事实上，要实现迅速而成功的铺货，企业首要的问题是如何把铺货阻力减到最小。商品流通中客观存在大量的商品不断地停留在流通的各个环节，造成大量的商品资金积压和仓储费用的增加。因此，企业必须对商品储存进行科学的管理，使商品储存在数量、品种结构、地理分布和时间长度等各方面能适应消费者的需要，保证分销渠道的畅通。

7．广告：产品推广的必由之路

再好的产品没有宣传也不行。现在是“酒香也怕巷子深”，光卖不吆喝，东西就卖不出去。

创业前期资金大都不充裕，而广告又是必须的。所以，想要在广告上少花钱而又取得良好的效果，就需要动一番心思。其实，广告战就是攻心战，要学会用谋略；广告战也是新闻战，要学会出奇制胜。

创业者受各种客观条件的限制，广告投入的资金一般不会太多，而且是小区域小范围，比较注重广告的短期效果，所以很少会选择电视、大型路牌、电子屏幕墙这些费用较高的媒体。他们一般会选择报纸、传单、广播等媒体进行广告。他们的产品广告时间一般不长，跳跃性较大，影响不够深远，会很快在不计其数的广告中淹没，最终被人淡忘。

所以，对创业者来说，重要的是怎么利用有限的资金来使广告产生最大化的效益。

许多人对雀巢咖啡的认识，也许大都是从它那句家喻户晓的广告语“味道好极了!”开始的。

如今，雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。尽管雀巢公司将近24％的营业额、110亿瑞士法郎来自饮品，然而雀巢并非只是一个速溶咖啡、果汁和矿泉水的制造商。1990年，雀巢公司的营业额为460亿瑞士法郎，而在1997年，头10个月的营业额就已高达569亿瑞士法郎，比前一年同期增长217．5％。1994年底，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达115．49亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。它被誉为当今世界在消费性包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。

可以说，雀巢咖啡的成功和它紧跟时代、独具特色的广告是分不开的。