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第三章微利是图由小做大（第3页）

4．小商品打开大市场

“小商品、大市场”，这是著名的经济学家费孝通给温州题的六个字。发端于20世纪70年代中期的温州现代经济，就是从经营一颗钮扣、一枚徽章、一只开关开始的。实际上，温商志在登泰山，但不放弃“小土堆”，而是一步一个脚印，才成就了今日温州经济的滚滚大潮。

纽扣，是再小不过的商品了。然而在温州，小小的纽扣不但为许多温州人积累了原始的资本，并且还产生出以纽扣为主导产品的跨地区企业，成就了上千万产业的大事业。

1983年，年仅17岁的邹文聪挤进了这支推销大军中。当时，许多推销员已从卖纽扣转向卖利润更丰厚的皮鞋、服装了，而邹文聪因家景贫寒，只能卖纽扣。

开始，他真是以卖纽扣赚薄利为生，即将带出去的纽扣或摆在地上，或至摊贩那里销售。其中苦况，难以尽述。为了躲一张火车票，他可以蜷在车椅上，枕着盛纽扣的提包“睡上”一天一夜。有时连小店也不敢去住，在火车站候车室里待一晚。

慢慢地，他摸出经验来了。当时各城市都有同乡批发纽扣。他就在本地批发一些纽扣，不用经常回家。并且也学着别人直接从厂家进货。他推销的技巧越来越高明。当别人不订他的货时，他非但不露愠色，而且递烟打火，极为恭谨，请人家提出需要什么式样，或对产品有什么意见等，由此他再去组织货源，胸中就有数了。

他辗转来到大连，发现这座城市做纽扣生意很有潜力，就在这里租了一个摊位，由单纯的推销进而变为设点与推销相结合。

几年过去，他有了自己的商店。商店里专营纽扣、拉链等，门类齐全，式样新颖，成为当时大连首创的专营商店之一。他已成为一个代理商和批发商了，代理温州多家服饰工厂的产品。工厂都愿意和他打交道，因为他提供的纽扣式样新，总会占有市场。邹文聪不断观察市场的变化，吸收顾客的意见，而自己设计出新产品，让工厂源源不断地提供出新的产品。如此，他的经营规模越做越大，手中也积累下创业的资本了。

他耐心地等待着机会。1992年，机会出现了，他打听到大连德宝纽扣厂因经营不善，打算卖出。当时由私人收购企业在大连尚无先例，然而，凭着温州人的坚韧和机敏，最终他还是如愿以偿。有了自己的工厂，专门生产由自己设计的产品。然而，由于这家工厂生产设备陈旧。许多新质地、新式样的纽扣产品都无法保证质量。他倾其所有，并凭借商店和工厂建立的信用，以温州人特有的融资方式融得巨资，直接从国际服装王国意大利，引进一套最先进的纽扣生产设备。

不要看不起这小小的纽扣，在服装上，纽扣占有很重的地位。在西方，被称为饰于衣装上的名片，标志着身份与地位。在国内有很大的市场。

温州的企业没有宁波、杭州那样大的集团，也没有那么大的规模，温州的商品没有一种是以大取胜的。温州的小生意，说它“小”，有两个层面的意思，一是强调温州的一切是从“零”起步的，来之不易。“小”的另一方面是高度的“专业化协作”，仅仅是打火机的制造就有20多道工序，小产品的制作里隐藏着大合作。

章华妹原本经营小百货，领到营业执照后便将经营范围缩小到只做纽扣生意；后来，她又缩小到只做时装纽扣生意，然后是只做男装纽扣生意，最后是只做男式西装纽扣生意。这种一门心思往小里钻的经营之道，带给了章华妹丰厚的利润，仅仅看她生活方式的改变我们就可以知道：住在190多平方米的宽敞的房子里，车子从桑塔纳2000换成了奥迪A4，送儿子出国学习等等。

追寻章华妹的致富道路，我们可以看到：高度专业化是温州“小”商品的一条稳妥的出路。专业化不仅提高了企业参与竞争的优势，把大部分竞争对手挡在门槛外，而且还大幅度地降低了成本。据统汁，“普通产品的生产者，如果其利润是15％，那么，一个专业化生产的产品，它的边际利润通常可以达到60％—70％。”

温州的“小”对于温州经济有着特殊的意义。在起步阶段，温州对自己的“小”的定位起着保护自我的作用。因为自己本身的小规模，所以很容易让人忽视这样的一种竞争对象。所以，在起步阶段能够躲避大企业的“扼杀”。等到规模稍微大一点，翅膀就开始变硬了，这时候，应付各种阻挠的能力也就增强了。一位做编织生意的温州商人开玩笑说：“以前我开始做这一行的时候，很小，别人也不注意，可是等他做到几百万以后，各种税务机关都上门来了。”

叶尧林、叶尧青兄弟俩起初只是两个普通的小贩，有一年，他俩从黄岩县路桥纽扣工厂买来一批纽扣，在桥头镇试卖，不到一天时间，价值400元的纽扣就销售一空，这个消息一传出，大家都跟着做起纽扣生意来。结果，纽扣在桥头小商品市场中的比重越来越高。仅仅一年之后，纽扣摊位就达到100多个，成了桥头市场的排头兵。两年后，纽扣市场正式开放，桥头镇纽扣市场以奇迹般的速度发展起寒，成为闻名全国的纽扣交易中心。香港《文汇报》称赞它为“东方第一纽扣市场”。

如此事例，在温州多如牛毛。温州人做生意，从小做起，他们的商品没有一种是以大取胜的，他们往往是从一个小小的拉链赚钱，一个小小的眼镜架赚钱，一个小小的纽扣赚钱，这种小心翼翼的“小”的心态让温州商人在某一个产业中立于不可撼动的不败之地。

5．小题大做，无中生有

温州经济是“小题大做”的经济。温州的民营企业凭着专业化分工和社会化协作，对许多小商品如锁、眼镜、皮鞋、剃须刀、打火机等实现了小商品大市场、小配件大配套、小产品大产业、小企业大协作、小资本大聚集。在温州，往往一个村或邻近的几个村是某一种或某一类产品的产销小基地，一个镇或邻近的几个镇是某一种或某一类产业的产销大基地。温州这种区域性集群经济，具有高度的社会化分工和专业化协作的产业体系，形成了温州企业的群体规模、技术和资金等生产要素以及品牌的集聚优势。

温州经济是“无中生有”的经济。温州地理位置偏僻，人均拥有土地少，资源贫乏，当地的企业自身也没有多少技术与人才，国家对温州投资少。但温州人的创造精神能够做到“无中生有”。依靠市场化的头脑与手段，温州的民营企业，成功地配置、聚集了各种生产资源为己所用，屡屡创造出令人惊叹的“零资源现象”、“零技术现象”、“零生产现象”。温州的水头镇、郭溪镇，没有什么畜牧业，却成了全国最大的猪皮革、牛皮革生产基地。温州企业没有技术、人才，就千方百计花巨资到全国各地招人才。温州的产品绝大多数是通过外地市场销售的，许多皮鞋、服装企业在外地开设了上千家专卖店。一些服装企业自己不建厂房，推行虚拟经营，创造了温州发展中的“零资源”现象。

均瑶集团董事长王均瑶便是善于让资源“无”中生有的一个人。1991年临近春节的一天，回家过年的王均瑶和同在湖南做生意的伙伴搭上一辆大伙儿包租的大巴车，在长达1200公里的湘浙公路上颠簸了10多个小时，风尘仆仆地往温州赶。倦怠中的王均瑶深感时光难熬，脱口而出：“坐汽车真是太慢了!”旁边一位温州同乡却挖苦他，说：“飞机快，你坐飞机回去好了!”多亏了这位同乡的一句话，说者无意，听者留心，当下一个天大的念头一下子从王均瑶的脑袋中蹦了出来：汽车能包，包一包飞机又如何?

温州早有机场，但温州与长沙间尚未通航。当时在湖南经商的温州人已相当多，两地间的往来十分频繁，交通工具却仅限于火车和汽车。这种落后的交通状况，显然不能满足两地间迅速增长的贸易往来的需求。王均瑶意识到，只要掌握充分的客源，保证每次航班有足够的乘坐率，包机就一定有钱赚。

王均瑶和王均金两兄弟以印制粘贴材料起家，在温州家庭、家族企业中已有一定经济实力。他们靠着为亚运会做旗杆、徽标、不干胶等项业务积累了较为厚实的资力。经过反复思索、论证后，其弟王均瑶大胆提出了包机生意，王均金大力支持。这样，刚过罢春节，兄弟二人便说干就干，王均瑶不失时机地赶回长沙，迈进了湖南省民航局的大门。令他们意想不到的是，这次纯属试探性质的冒险却歪打正着。

当时全国航空业整体面临亏损，直属湖南省航空局的长沙航空公司也因体制和经营管理不善而陷入长期亏损，管理和营销成本居高不下，航空公司每开辟一条新航线都要冒极大的风险。因此，王均瑶做出的让航空公司绝对盈利、自己承担一切风险的承诺很有**力——对于航空公司而言，当然是想着怎样才能做到飞机有人坐，机票有人买，飞行一个班次有利润可挣，而今有人包租承担风险，当然是好事。一番没颇费多少周折的谈判过后，王均瑶终于和航空管理部门达成协议：，他主要负责包机航线的客源提供，航空公司向他收取租机费用。总而言之，这一合作的基础在于双方分利，共同赚钱。包机的成功，使25岁的王均瑶一下子成为传奇人物，无论怎么说这都是一件为温州农民作脸，为祖上增光，令人既惊且叹的事。

第一条航线开通后，兄弟俩尝到了甜头，积累了经验，增强了信心，因而生意越做越胆大。几年间，他们相继包下全国50多个地方200多次的支线航班，成立了全国第一家私人包机公司——温州天龙包机有限公司。1996年，又开通了温州至香港航线。

用包机的方式经营航空运输业，王均瑶兄弟获利颇丰，但在垄断经营主导的航空业，民营资本还只能游走在政策的边缘而无法进入主流。对这个行业了解越来越深入的天龙公司，迫切希望有更大的作为，在航空领域大展身手的想法这时才日益迫切起来。

1999年，均瑶集团利用“人脉”优势与武航开始亲密接触，探索进一步扩大合作的可行性。这一努力一直到2001年，国内航空业重组已是风起云涌，亏损严重的武航也进入了整合期。均瑶集团的机会终于来到了。武航地处华中腹地，盘踞通衢重镇，航空市场年吞吐量达近300万人次，因此武航一直是众多航空公司拉拢的对象，其中呼声最高的当属一直希望将武航划人其湖北公司版图的南方航空公司。如果此举成功，南航将占有湖北航空市场80％的份额。与此同时，海南航空公司、中信泰富等也频频与武航接触。

为了抢占先机，凭借多年与武航在包机交往中所建立的信赖关系，天龙公司于2001年将第一笔4500万元现金先期注入武航。但此时武航的重组一波三折。对于王氏兄弟而言，一旦武航重组失败，先期投入的4500万元极有可能付诸东流!王均金为此飞往武汉交涉不下50次，力挽危局。

2002年3月8日，国家民航总局终于批准，由东方航空、武航、新成立于上海的均瑶集团和武汉高科控股集团有限责任公司共同出资，组建一家航空运输企业，注册资本暂定为7亿元人民币，东航武汉有限公司为独立法人。该公司自同年3月20日开始组建。

对于王均瑶和王均金这对从小在温州渔村长大的兄弟而言，2002年8月18日这个精心选择的签约的日子令他们刻骨铭心，终生难忘。正是在这一天，作为温州商人，他们的航空梦终成现实。对于中国民航来说，这一天的意义也非同凡响，它标志着中国民航的改革重组在资本结构上有了新的突破。在新成立的中国东方航空武汉有限责任公司中，民营资本首次以人股方式占据了一席之地，均瑶集团成为国内首家参股航空公司的民营企业。东航武汉公司由东航、武航、上海均瑶集团和武汉高科集团合资组建，四方的出资比例为：东航和武航各占40％，均瑶集团占18％，武汉高科占2％。

与此同时，国内民航业的重组和发展也为均瑶集团的介入创造了时机。2003年2月初，民航总局宣布国内民营企业投资民航业的限制进一步放宽，民营资本可以全面介入航空公司，其持股比例不再受限。均瑶集团现已获得民航总局批准，斥资6亿元，全资买下了拥有18条国内航线的支线机场——宜昌机场，又成为首家进入机场行业的国内民营企业。

作为一家从温州创业的民营企业，均瑶集团之所以涉足于航空领域，来自他们对国内国际航空业发展前景的看好和自信，是一种战略眼光使然。均瑶集团总裁王均金曾引用过这样的数字来说明问题：95％的美国人坐过飞机，中国坐过飞机的人估计只有3000多万。但中国有13亿人口，中国人正变得越来越富裕，肯定会有更多的人搭乘飞机。毫无疑问，外资航空公司绝不会放弃中国航空市场这块“肥肉”。

小生意人出身的王氏兄弟以民营力量渗入民航业，更大的价值在于改变了民营企业经营的一种“玩法”。资金密集度极高的民航业原有运营模式的打破，注定了这是一个民营企业完全可以上演大戏的舞台。从美国航空业中排名第六的美国西南航空公司的成功事例上，“胆大包天”、“敢唱大戏”的王均瑶完全可以获得经营的信心：美国西南航空曾以低廉票价和机师工资闻名于世，但在赫伯·凯勒尔的执掌下，该公司却于低迷大势中不断盈利，2002年第二财季纯利润达1．21亿美元，比2001年同期增长65％。赫伯·凯勒尔不愧是一个高明的“玩家”，这一玩法使他虽被美国同业斥为“地板缝里到处蔓延的蟑螂”，他却坚信“飞机要在天上才能赚钱”的信念。正是玩法上的创新，令这家虽为同行不屑但获利良多的航空公司成为后起之秀。精明的王均瑶对这一世界航空业的成功事例了然于心，他眼界开阔，身边幕僚比肩，人股只是他真正参与到民航业核心领域的第一个大动作，未来如何从普遍日子不好过的民航业中获利，他的心里大概早已有了一套精明的预案。他似乎早已认定，中国民航业开始尝试吸收民营资本和国外资本等外部资本，也不应该紧紧盯着流进来的现金，运营模式的创新才是更重要的事。