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第一章深入人心的品牌文化（第3页）

在物欲横流的今天，灵魂的升华，对很多人而言，已成为一种必须的消费，这是社会发展的必然，也是人们自我提升的一种渴求。这就像人们在饥饿时，需吃饭；口渴时，需喝水一样，是一种本能的需求。我们都愿意读有更多故事情节的文章，动人的情节，呼之欲出的形象，故事是离人的心灵最近的一种物质，它是打开心灵最有效的工具，也是人类发展过程中的一个伟大杰作。

LV讲企业成长的故事，那是一个小皮具匠成为皇家专宠，进而为大众所拥戴的故事，于是无数渴望尊贵的人们为此一掷千金。Levis在广告中讲故事，那是一个穿着Levis牛仔裤的性感男人与美女的故事，于是时尚达人说：衣柜里没有一条Levis，就别跟我们谈时尚……

故事是人们精神诉求的外在表现，好的故事犹如一首好歌，人们在听过之后，有绕梁三日的感觉。这种感觉是美好的，值得回味的。下面这个例子可以更清楚的让我们感受文化的力量。

1961年，根据楚门·卡波特的小说改编，由好莱坞著名影星奥黛丽·赫本主演的《Tiffany的早餐》风靡全球，成为美国电影中的经典之作，而Tiffany在片中的出现，令这家世界级珠宝名店的高贵气派传遍全球。很多人都对那个啃着面包圈，痴痴地凝望着Tiffany玻璃橱窗的奥黛丽·赫本记忆犹新和感动不已，那个从农村来的爱慕虚荣的女孩，梦想的就是拥有Tiffany的首饰，幻想着有一天自己能够在高贵的珠宝店里享受轻松的早餐。其实Tiffany吸引的不仅仅是那个一身黑衣裙的倾倒世界的赫本，全世界不知道有多少个女孩都被这魅力绽放的珠宝所吸引。对奥黛丽·赫本的痴迷者来说，走进Tiffany专卖店就是圆梦。不为别的，只是为了看看这位好莱坞时尚丽人曾经在屏幕上拥有的珠宝，眺望那45年前的纯洁与美丽。直至半个世纪以后，《Tiffany的早餐》中奥黛丽永远的微笑依然停留在世界各地的Tiffany专卖店中：她身着一袭纤瘦的黑衣，颈上戴着假珠宝项链，手里捧着面包圈，痴痴地凝望着玻璃窗里的世界：那是一个拥有真珠宝项链和Tiffany早餐的世界，一个更幸福、更奢华、更绚丽的世界。虽然在珠宝店里流连的女性早已由奥黛丽的同龄人转为孙辈甚至重孙辈；虽然倾城美人和倾城珠宝都会渐渐远去，影片渐渐黯淡，伊人西归，但这份梦想，这份世界上最有魅力的早餐，还将一代一代地传下去。

故事是梦想的延伸，故事已成为品牌的生产力，没有故事的品牌无法得到真正的成长。“故事具有天生的吸引力”，它就像一幅美丽的风景，让人们不由自主的被吸引，并最终为之折服。这是人们对美好事物的一种向往，有了这种向往，生活才会更加积极，有动力。

在购买某物品时，我们常会偏向于其他顾客的心得分享，从而来决定自己的购买行为。这种行为说明，我们在购物时，并不是完全自主的，容易受外界影响，在品牌的发展过程中，故事无疑是打开人们精神大门的钥匙，有了它，品牌也就有了进入人们内心世界的通行证。

幼时对事物的认识多半来自于别人讲的故事，通过灰姑娘我们知道了美好的爱情；卖火柴的小女孩让我们有了同情怜悯之心；白雪公主的故事让我们领略到了善有善报的真正含义。这些故事对我们的人生都产生了深远的影响，故事影响着我们的生活，同时，我们的生活又为故事的创作提供了最佳的素材。

18世纪的欧洲，在婚戒上刻字、刻姓名成为一时之风。有一位法国贵族勃郎宁，他爱上了一位贵族小姐，准备结婚的时候，为了表达自己的爱情和承诺，他决定在戒指上刻上与众不同并代表自己的东西，他想到了自己的指纹。但因为技术的限制，很多宫廷首饰设计师都告诉他不能做。最后，他找到了一位首饰匠，首饰匠告诉他可以在银戒指上尝试一下。当首饰匠把烧得软绵绵红彤彤的戒指摆在面前，这位贵族用力的按了下去。虽然要忍受一时的痛楚，但勃郎宁表达了自己对于爱人永恒的爱。于是勃郎宁夫人成为了第一个戴指纹戒指的人。200多年后的几天，Doido人再次将这一经典重现，经过研发，将这一法国古老工艺带入中国，正式推出Doido独有的指纹婚戒。让婚戒带上爱人的气息、痕迹和念力，不但独一无二，而且铭刻承诺、一生守护！

Doido没有将指纹戒的情感意义直接**裸地塞进读者的眼帘，而是将指纹戒的角色直接在这位主人翁的爱情故事中展现，一旦唯美的爱情故事塑造成功，故事本身甚至无形中都成为指纹戒的活体广告。Doido要说的，不是一个纯粹的爱情故事的展现，也不是一个简单的指纹戒产品的选择，而是通过故事的展现把指纹戒表达成爱的独特与承诺的载体。但很多细心的人都发现这样一个事实，那就是中国的故事似乎只存在于书本当中，无法将其变成生产力。

其实，中国文化悠远流长，有许多传了一代又一代的故事，但中国的企业却没有办法从中发现商业价值，这不得不说是一种悲哀。现在很多品牌故事都源于国外，或“中西合璧”。中国文化没能成为品牌精神支柱，却被边缘化，沦为品牌营销附属品，这让我们在感叹的同时，更明白了中国故事理应有更广泛的市场，只是还有待挖掘的事实。

品牌故事已成为品牌的代言，这就像我们的旅游景点一样，有故事才能吸引更多的人参观，这是一种文化的无声传递，不需要人们每天去讲述，在消费者消费过程中自然就可以广泛传播。让品牌拥有故事，是对品牌的完美诠释。有些时候，故事比任何动听的语言更加余音缭绕，更易走进人们的内心世界。

第六节故事体系有益于品牌发展

每个品牌都有故事，用故事来向消费者传递品牌文化，这种方式已成为现代品牌营销的一个主要方向。故事体系的建立，对品牌的发展有辅助和促进的作用。将故事导入品牌理念，以故事启发消费者的认知，建立自己的故事体系，用故事来促进品牌快速长久地在市场扎根，是一种流行趋势，也是一种有效的促销手段。

众所周知，品牌建设是需要持之以恒的，而非一劳永逸的事情，而持之以恒的品牌建设也不是资金的堆砌，媚俗的**，因此企业建立故事体系不如从“小”循序渐进，层层深入，一旦遇到成功的案例立即建立健全故事体系，这样做，才能花小钱做成大品牌，这也是我们常说的，“花小钱，办大事”的原则。

当然，这需要一个成熟的文化营销团队。国内知名营销团队发现，在品牌发展过程中，诞生了众多拥有精彩故事的一、二线品牌，这些品牌的成长过程及所取得的成就代表了所在产业的发展特征，如果把这些故事提炼、总结并且传播出去，无论是对企业自身的品牌知名度打造、美誉度培育及市场口碑的形成，还是对整个产业的促进，都是非常有价值的。“看别人的故事，留自己的眼泪”，这是亿万网友的真切共鸣，也是故事营销最主要的卖点所在。

其实，在人的诸多情绪中，感动是让人记忆最长久的，一本书或是一部电视剧，其中的感人部分总是让我们有一种回味无穷的感觉，这种感觉往往让我们记忆深刻。故事的作用就在于此。

用故事讲述营销的道理，不仅因为故事通俗易懂，生动活泼，易于流传，为人们喜闻乐见，更重要的是包含着深刻的寓意和智慧。故事提供了快速的联想空间，比理性的叙述有效得多，它直通人的情感神经。暂且不论这些故事的真伪，单就这些故事的情节都可以成为一部吸引大众眼光的传奇剧，用这种故事化的传播方式，品牌的知名度单靠人们的情感共鸣和口碑传播也会不胫而走的，还愁产品卖不出去的话就是杞人忧天。以珠宝品牌为例，故事可以让珠宝品牌由一个“名不见经传的演员”变成“星光耀人的魅力明星”，这样华丽的转身，就在故事的讲述中完成，这是在市场经济条件下创造的另一奇迹。

故事是无形的，是纯语言组成的美丽画面，品牌的知名度和美誉度、影响力等都会因故事而达到无法估量的程度，从而产生一种我们常说的“连锁效应”，这种效应将对品牌的发展起到重要的作用。

经常旅游的人对这一点深有体会，有故事的景点才能更加吸引游客驻足。还记得吴承恩《西游记》里的火焰山吗？故事中是这样介绍的，当年美猴王齐天大圣孙悟空大闹天宫，仓促之间，一脚蹬倒了太上老君炼丹的八卦炉，有几块火炭，从天而降，恰好落在吐鲁番，就形成了火焰山。山本来是烈火熊熊，孙悟空用芭蕉扇，三下扇灭了大火，冷却后才成了今天这般模样。

关于火焰山的传说还有第二个版本，维吾尔族民间传说天山深处有一只恶龙，专吃童男童女。当地最高统治者沙托克布喀拉汗为除害安民，特派哈拉和卓去降伏恶龙。经过一番惊心动魄的激战，恶龙在吐鲁番东北的七角井被哈拉和卓所杀。恶龙带伤西走，鲜血染红了整座山。因此，维吾尔人把这座山叫做红山，也就是我们现在所说的火焰山。

拴马桩和踏脚石在吐鲁番市胜金乡西南10公里处，从312国道西北望去，峰峰的火焰山顶上，有一石柱，巍然矗立，形同木桩，人称“拴马桩”。据说当年唐僧西天取经，路过此处，曾把白龙马拴在石柱上，拴马桩由此而得名。在拴马桩不远处，有一巨石，相传是唐僧上马时用的踏脚石。拴马桩维吾尔人称之为“阿特巴格拉霍加木”。据说穆罕默德时代，有个圣人名叫艾力，来到火焰山，曾把马拴在石柱上，以后人们就把这根石柱叫“阿特巴格拉霍加木”（意为拴马桩）以示纪念。

火焰山群塑是1989年修造的。来此观瞻照相的中外游人接连不断，是火焰山新辟的旅游景点之一。看到这里，很多人就会明白，为什么一座平常的山会吸引那么多人来参观旅游，那是因为，它有了故事这个吸引眼球的卖点。

无数的事实已证明，故事是一种有效的营销手法，在当今世界，文化营销被认为是最具竞争力的营销方式，与文化牵手，才能引来更多关注和好奇的目光。一边感受文化，一边消费是深受现代人欢迎的消费方式。

总之，故事营销不仅仅是一种营销手段，而且也是品牌建设的核心和灵魂。故事营销可以促成品牌的快速成长，让品牌更具人性化，使人们了解故事的同时还对品牌深入地进行了一次沟通；故事营销又会促进产品的销售，给产品附加了一道光环，产生了一定的附加价值，使人们更加感性地去消费，并培养了顾客的忠诚度。

第七节民族精神是品牌的精髓

中国有着五千年的悠久历史文化，打造出许多世界知名品牌，这是民族智慧的结晶，也是我们不断向前发展的榜样，比如：联想、海尔等，这些民族品牌之所以能够屹立于世界之林，除了本身具有雄厚的实力外，更有一颗重视民族精神的心。

品牌，拥有耀眼的光环，它的名字让人趋之若鹜，很多人因为这个名字而成为忠诚的消费群体。在人们的心目中，品牌就意味着质量好，有内涵。消费品牌不但是针对产品本身，更是消费一种文化。品牌消费，成为人们一种自我提升的途径。

精神是对品牌内涵的一种完美诠释，而中华民族最不缺的就是精神，“民族的才是世界的”这句话让我们看到了民族精神对世界的影响，中国有着深厚的文化底蕴，自然不缺少可贵的民族精神。

（1）重德精神。它一直在指引中华民族不断前进。重视道德和人格完美是中华民族精神的重要内涵之一。（2）务实精神。中国人历来讲究实际，讲求实用，追求事实；而轻浮华，贬空谈，鄙玄虚，表现了黜玄想而务实际的民族精神。（3）自强精神。自强不息，刚健有为，集中反映了中华民族朝气蓬勃、努力向上的顽强生命力，表现了中华民族百折不挠的开拓精神，反抗恶势力的斗争精神，完善自我的进取精神，以及在日常生活中的勤劳节俭美德。（4）宽容精神。“厚德载物”集中表达了兼容并包的精神。这种精神要求胸襟阔广，宽容大度，能够合理地对待大自然，能够团结各个方面的人，容纳各种不同的意见。（5）爱国精神。关心社稷民生，维护民族独立，为“报国”而献身的精神品格，是中华民族的优秀传统。

一个国家的品牌代表着这个国家的发展潜力，如果一个国家连一个影响世界的品牌都无法打造出来，必然会被世界所轻视。品牌文化是品牌的灵魂，民族精神是品牌文化的核心，用民族精神打造品牌文化，才是品牌走向世界的罗马之路。

中国最早留学剑桥的陈之璠先生在他写的《剑桥导引》中写道：“很多很多的历史，才能形成那么一点点的传统；很多很多的传统，才能形成那么一点点的文化。”然而中国源远流长的历史文化，为国内企业的品牌文化内涵提供了一个巨人的肩膀。以联想昭阳笔记本的文化内涵“向上”为例，这个文化内涵实际上是建立在“天行健，君子以自强不息”、“精进”等中国传统文化的基础之上，并与当代中国社会经济文化大变革中向上的民族精神以及党的第四代领导人提倡的“一心一意搞建设，全心全意促发展”这种向上精神是息息相关、相互呼应的。